对电视广告与性别歧视问题的进一步说明

缘起：3月5日下午，在首都女新闻工作者协会举行的“媒介有性别”活动上，首都女记协妇女传媒监测网络“电视广告中的两性形象”课题组发布了2005年下半年中国电视广告性别监测的初步研究结果，并公布了从4935条广告中评选出来的2005十大性别公正广告（实缺一则）和十大性别歧视广告。该监测及评选结果受到了新闻媒体的广泛关注，并进行了大量的延伸报道。对此，我们深表赞赏和感谢。同时，我们也看到了一些质疑和不解，如：有些接受采访者提出对广告“不必太较真”，“这些广告没什么不可以”，一些入选歧视广告的厂家也做出回应，表明自己绝无性别歧视意图。

到底什么是性别歧视，为什么说一些广告是性别歧视？为什么要从性别视角来监测和评估广告，评选性别歧视广告和性别公正广告的目的是什么？制媒者包括广告的制作和发布者可以如何发挥潜力，为性别平等和社会进步承担什么责任？就前期媒体报道涉及的一些问题，首都女记协妇女传媒监测网络在此做出进一步的说明。

问：你们的评选有什么标准，你们的评选结果权威吗？

答：我们是中国大陆第一个关注性别和媒体的非政府组织，在这一至今仍然处于边缘的领域，我们已有十年的研究、宣传和倡导历史。我们曾经对十年前的电视广告做过同类监测，此后我们也一直都在关注广告中的性别歧视问题。我们这次所发布的监测，基于严格的抽样方法、严谨的研究态度，抽样精度为置信度95%，最大允许绝对误差不超过3%。

具体而言，我们有六条评审标准： 以女性作招徕、女性是性对象、正视或歪曲女性在工作上的贡献、女性从属/独立角色、两性性格特征和行为表达（是否强化了社会对两性的角色定型）、儿童和男女特征多元化。其中，前两项指标分值从-5到-1，代表广告内容表现出的在性别平等观念上的不平等程度，后四项指标分值从-5到+5，代表广告内容从性别不平等到平等的程度，负值代表存在性别歧视，正值代表广告中体现了两性平等观念。

我们对国内广告监测两度采用的这一组评审标准并非我们自己的发明，而是借鉴了70年代以来国际学术界和妇女团体的测量标准。观看课题组的发布之后，一位香港学者告诉我们，其中的一则性别歧视广告，在香港也同样上过榜，这从一个侧面佐证，我们的评价标准和评价结果是基于共识的。

问：为什么你们评选出来的性别歧视广告多是知名品牌？难道这些品牌的广告真的比其他品牌更差？

答：唤起对广告中性别含意的关注，是我们这次评选的初衷，促进广告水准的提升是我们的目的。无论是我们所评选出的性别歧视广告，还是性别公正广告，都是在抽样的基础上得出的，因此，仅仅具有统计意义上的代表性，我们不能说，这些广告一定是所有媒体播出的广告中最差的或是最好的，只能说，它们是有代表性的，典型的，值得注意的。

我们所说的歧视还是公正，都是在社会性别视角下得出的结论，与广告所宣传的产品的质量、与一般意义上广告的美感或艺术性无关。另一方面，在性别观念评分的基础上，我们也附加考虑了广告的影响力，也就是说，在总分相近的情况下，我们会选择影响力相对较大的广告。因为我们认为，影响力越大的广告，其性别观念对受众的影响也就越大，因此也越值得关注；我们还认为，知名品牌、大公司，更应该重视社会各界包括妇女界的监督，更有条件和义务超越性别陈规定性、抛弃性别歧视、制作出有利于促进性别平等的作品，这也是企业社会责任的体现。

问：但是一些接受采访的读者并不觉得这些广告有什么不好，有些厂家也说他们并没有歧视的用意？

答：这完全可以理解。我们相信，那些制作和发布性别歧视广告的厂家在主观上并没有这样的动机，我们也相信，如果谈起来，他们肯定会表示支持性别平等。但是，千百年来的男主女次的社会，根深蒂固的性别陈规、习以为常的性别角色，影响着我们社会中几乎每一个人。性别歧视观念的存在和表露，常常是当事人自己所不自觉的，这也是它最值得警惕的特征之一。我们这次的监测中发现，有61.5%的广告存在着“以女性作招徕”的问题，同时有26.4%广告存在着“女性是性对象”的问题，可见就在不知不觉中，广告制造和传播了相当严重的性别歧视。

其实，对广告中的性别歧视问题，很多人的感受是很强烈的，所以，有报纸在发表了简单的消息之后，据说有不少读者打电话询问具体情况，要求有更详细的介绍，这说明不只是我们才觉得电视广告有问题。但是，也有很多读者、听众、观众和广告人意识不到这些广告的问题，这其中有个根本的原因，就是前面我们所说的习以为常，将男女的社会习性当成男女的天性，将社会性别陈规当成天经地义的性别规则。如果我们有了社会性别视角，对性别问题就会有敏感。否则，就可能见怪不怪，甚至习以为常，认为是理所当然。这也牵涉到公众的媒介素养，在我们看来，是被动地被广告牵着鼻子走，只陶醉于画面的美轮美奂，还是在媒体奇观的包围中仍能够保持清醒批判的态度，反映了媒介素养的高低。这些年来，我们不断接到对广告性别歧视的反映，这说明越来越多的受众媒介素养和性别敏感在提高。

问：广告只是为了推销产品，又不是新闻实事，你们为何要这样看重其中的性别观念？

答：广告在我们的生活中无处不在，对我们的影响并不仅仅是介绍产品信息。许多研究者发现，广告是儿童最喜爱的媒介产品，我们就广告对儿童性别观念的影响做过研究，发现小孩子们都懂“厨房是女人的天下”……他们还不识字，是谁告诉他们的？就是电视广告。对于社会现实，媒体并不是无所作为的，它或可能固化性别不平等，或可能促进性别平等，因此，通过媒体监测，推动创造一个有利于性别平等的舆论环境，是我们所努力的。

有人可能会说，我们的社会现实不就是“男主外女主内”吗？女人做贤妻良母有什么不好？我们说，某一个具体的家庭，具体的男人或女人有什么样的生活选择，并无什么对错可言，重要的是我们的社会所倡扬的是什么具有潜在强制性的观念和期待。我们认为两性应该平等分担家务，男人和女人都应该有多元自由的生活选择，而不是在陈旧的性别模式束缚下被定于一规，现在的社会发展趋势也是这样，但是，有些广告所宣扬的性别分工格局，性别角色期待，还是刻板僵化的、单一的，这样的广告虽然披着时髦华丽的外衣，其内里却是陈腐和虚假的。

问：但是那些有美女的广告吸引人，效果好，厂家怎么可能放弃这样的广告手法呢？

答：我们并不一概反对广告中的美女形象，而是关注广告如何使用美女形象。我们批评的是滥用、剥削女性形象，如在与产品信息无关的情况以女性形象作招徕、将女性描绘为性的对象。其实，无论在国内国外，因为广告中的歧视因素引起观众的不满，导致企业形象受损的例子已经不止一次地出现过，因此，广告的制作和发布除了考虑经济效益，也必须考虑社会效益，否则，无论在短期还是长期，对他们自己都不利的。我们相信，随着观众、消费者、广告业者性别平等意识的增强，有性别歧视意味的广告会越来越没有市场，而那些体现性别公正观念的广告会更受欢迎。从制作者来说，挑战传统性别观念，也是一个让广告创意推陈出新，让观众眼前一亮的办法，而在性别观念上保守老套，则是新意匮乏的表现，所以，即使能博得一时的“眼球效应”也缺乏独特的吸引力。应该说，从这个意义上，我们和广告商、广告制作者没有矛盾，甚至还可以合作，我们可以在这方面和他们共同补课，下功夫提成广告的制作水准。

问：引起这么大的争议是否是你们始料不及的？也许你们的本意就是想制造争议？

答：我们一直希望妇女和性别议题受到媒体的更多关注，为此我们组织过众多的新闻发布活动，热心为记者提供相关报道素材。这次，我们所发布的新闻成为报道热点，尽管其中有争议，也有一些误读，但关注表明大家的重视，争议体现了各种视角的碰撞，通过公开的讨论，澄清一些大众和有关人士观念中的误区，是我们乐意面对的。

也有些舆论也让我们感到，不管是记者、厂家，还是普通受众，都存在对性别公正和性别平等的不够了解。因此，我们希望这场争议不仅仅是一个暂时的话题，而是能更进一步，成为深入讨论的触媒。如果更多人都理解了媒体对社会性别观念的塑造和影响作用，更多人以审视的眼光来接受媒体所传达的有关性别角色、观念和性别关系的信息，更多人积极和媒体互动，那么性别歧视的广告和新闻就会越来越少，也更有利于我们社会的公正、平等与和谐。

我们也建议记者们去采访那些入选性别公正广告的厂家，了解一下，这些广告是如何制作出来的？让他们给其他广告制作者做一个正面的示范，我们认为这和追踪性别歧视广告一样有意义。

问：你们还做过哪些相关的工作？你们对媒体的策略是什么？

答：近年来我们一直在推动媒体关注家庭暴力问题，改善相关报道，我们组织了众多媒体工作者参与的社会性别培训和研讨活动，并策划了相关的媒体评论专栏，制作了媒体报道对妇女的暴力的专业指南。我们还促成妇女界和学术界，在今年年初举办了“2005年促进性别平等专家推荐媒体”活动，表彰了在促进性别平等方面表现突出的八家全国性和地区性媒体。尽管我们是一个规模不大的民间组织，但我们有特色的工作得到了政府、社会和学界的肯定，并被载入中国政府2000年、2005年提交给联合国相关机构的报告，以及2005年3月联合国安南秘书长就各国对北京世妇会《行动纲领》十年执行情况所做的全球报告。对媒体，我们的策略一直是鼓励、合作和批评、监督并重，我们希望联合更多的媒体工作者，通过提高集体觉悟、推动专业自律来解决媒体中存在的性别歧视问题。